Home24 Abstrafung

meine Sicht der Dinge

Es war die letzten Tage der Dauerbrenner in meiner Timeline: Penguin 4.0 und die damit verbundenen „Erholungen“ einiger großer Seiten, allen voran als Paradebeispiel home24.de. Im Mai 2013 wurde das Projekt ziemlich hart vom Penguin Update getroffen. Und das natürlich völlig zu recht, zumindest wenn man deren SEO-Strategie nach den google Guidelines bewertet, in denen klipp und klar vermerkt ist, dass Linkkauf nicht erwünscht ist.

Im Mai 2013 hat home24.de im Rahmen des Penguin-Updates massiv an Sichtbarkeit verloren

Im Mai 2013 hat home24.de im Rahmen des Penguin-Updates massiv an Sichtbarkeit verloren und nun erst im Oktober 2016 wieder zugelegt.

Home24 Abstrafung – meine Sicht der Dinge

Ich sehe das zunächst ganz pragmatisch: wer sich auf dünnes Eis begibt, muss damit rechnen einzubrechen. Und genau das ist home24.de dann im Endeffekt auch passiert. Die Sichtbarkeit ist massiv eingebrochen. Das erging nicht nur dem Online-Möbelhaus so, auch viele andere hat es damals schon und/oder bei späteren Penguin-Updates erwischt.

Der Grundtenor geht allerdings dahin, dass die meisten Kommentatoren in den SocialMedia-Kanälen Ihre Meinung in Form von „selber schuld, die wussten doch, dass das nach hinten losgeht“ von sich geben. Das ist perse ja auch richtig, aber es ist leider sehr oft so, dass in hart umkämpften Verticals des Wachstums Willen eben auch Risiken in Kauf genommen werden (müssen). Der Möbelmarkt ist kein einfacher, und schon gar nicht im Netz. Wer hier mit einem Onlineshop erfolgreich agieren möchte, muss anfänglich sehr viel Budget in die Hand nehmen. CPC-Traffic (z.B. AdWords) ist in diesem Segment nicht gerade günstig und ein Überangebot und hohe Preise sorgen dafür, dass die Kunden vergleichen und aus dutzenden von alternativen Anbietern und Angeboten wählen können. Ich möchte mich nicht zu weit aus dem Fenster lehnen, aber die Conversion-Rates auf AdWords-Traffic liegen da mit Sicherheit maximal zwischen 1-2% oder sogar darunter. Organischer Traffic ist deshalb überaus interessant, lukrativ und erstrebenswert.

Linkbuilding beinhaltet immer ein gewisses Restrisiko, selbst wenn es auf die natürliche Art via „Linkearning“ passiert, in dem man den bestmöglichen Content zur Verfügung stellt. Ja, es gibt Bereiche im Netz, da ist „linkless Ranking“ möglich, aber sicher nicht in Massenmärkten wie bei Möbeln. Den Anbietern wie home24.de bleibt also nichts anderes übrig als das Thema Linkaufbau zu forcieren, zu skalieren und vor allem planbar zu machen. Und das ist Linkearning eben leider nicht, auch wenn es die bestmögliche Alternative und die nachhaltigste Form darstellt. Startups wie home24.de brauchen klare Strukturen und ganz fest definierte Abläufe, um eine optimale Planbarkeit zu erzeugen. In der Regel gibt es im Businessplan Ziele wie „wir wollen Sichtbarkeit X im Zeitraum Y erreichen, um damit die organische Trafficmenge Z zu erreichen“. Und mit diesen Vorgaben wird dann zunächst geprüft, ob das InHouse abbildbar ist, oder ob externe Dienstleister hinzu gezogen werden sollten. Das hat home24.de getan: Linkbuilding wurde beispielsweise outgesourced, was ja defintiv Sinn ergibt. Ob und wie genau man dabei mögliche Qualitätsfaktoren mit den Agenturen vereinbart hatte, ob diese eingehalten wurden etc., kann ich nicht sagen. Fakt ist: das Ding ging nach hinten los!

Qualitätsfaktoren beim Linkaufbau

Ich errinnere mich an Zeiten, da haben fast alle Links „gezogen“. Da konnte man von einer Hobby-Seite zum Thema Hamsterzucht ganz problemlos auf ein Kreditvergleichsportal verlinken. Bessere Rankings in 3-2-1…. Irgendwann kam dann das Thema „Themenrelevanz“ auf. Und ebenfalls in diesem Zeitraum wurde immer klarer, dass Metriken wie Sichtbarkeit(sentwicklung), Trust und viele weitere ebenfalls immer schwerer gewichtet werden. Problem dabei: die Betrachtung dieser Metriken ist immer nur eine Momentaufnahme. Das kann sich (fast) von heute auf morgen ändern: eine linkgebende Quelle mit äußerst wenigen ausgehende Links kann recht schnell zur Linkschleuder mutieren, wenn der Webmaster den monetären Versuchungen erliegt und plötzlich anfängt viele Links von seiner Seite zu verkaufen. Eine gute Linkquelle kann auch gehackt werden und Malware verbreiten und plötzlich möchte man diesen Link eigentlich nicht mehr haben. Oder Scraper kopieren die komplette Linkquelle, hosten den Klon in China, beschießen die Kopie mit ganz vielen minderwertigen Links und man selber möchte diesen Link dann lieber auch nicht mehr haben. Diese Restrisiken bleiben einfach.

Risikofreudig oder eher -avers?

Linkaufbau impliziert immer ein Risiko! Für Unternehmen stellt sich daher grundsätzlich die Frage: wie risikofreudig möchte ich agieren? Oder: wie ist mein Plan B, falls ich abgestraft werde? Home24.de hatte vermutlich für sich selber entschieden, das ganze Thema eher aggressiv anzugehen. Ich unterstelle einfach mal, dass dort Entscheider saßen, die ganz klar wussten, was sie tun bzw. was sie beauftragen. Idealerweise haben die Agenturen ebenfalls noch mal auf das Risiko hingewiesen.

In diesem Artikel http://onlinemarketing.de/news/seo-alptraum-home24-schattenseite-google-penguin-update wird erwähnt, dass seit 2010 verschiedene Agenturen mit dem Thema OffPage-SEO betraut waren. Hier könnte ein erster nennenswerter Fehler seitens home24.de erfolgt sein: Wenn die Kommunikation unter den Agenturen schlecht ist, das Qualitätsreporting nicht minutiös zumindest auf Wochenbasis geprüft wird, kann der Einsatz von mehreren Dienstleistern parallel zum Fiasko werden. Zu viele Köche verderben die Köchin den Brei! Wir haben das selber schon einige Male im Rahmen von „Sichtbarkeitsrettungsaktionen“ erlebt.

Meine Sicht des Sachverhalts: die wussten (vermutlich) was sie tun! Was auch impliziert, dass sie sich dem Risiko bewusst waren!

Von daher ist das ganze Gejammere auch obsolet. Wenn Du Mist baust, dann steh dafür gerade und löffel die Suppe selber aus. Genau das hat home24.de jetzt ganze 3 Jahre lang gemacht. Mit Penguin 4.0 wurde der Filter gelöst und es geht aktuell gut bergauf.

Worauf ich hinaus will: die ganzen „Linkbulding ist tot“, „Linkaufbau ja oder nein“-Artikel von Agenturen sind meiner Meinung nach völlig sinnfrei! Jede Firma muss sich mit dem Thema selber befassen und dann Entscheidungen treffen. Es macht betriebswirtschaftlich keinen Sinn zehntausende von Euros in umfangreichen Content zu investieren, der dann mit irgendwelchen Top20-Rankings (ohne Links) in hart umkämpften Bereichen trafficfrei rumdümpelt. Es ist eine wichtige Entscheidung auf Management-Ebene. Forecasts sind im SEO-Bereich eher schwierig, aber warum kann eine Entscheidung nicht auch sein: lass uns absahnen so lange es gut geht. Nicht oder nur schlecht zu ranken können die meisten von alleine! Es so zu belassen ist das Eine, es zu versuchen das Andere. Und wenn das mit Linkaufbau geht, why not?

Ich weiß gar nicht, was Ihr habt?

„Schlimmer Fehler“, „schlechtes SEO“, „dubiose Links“ etc…. Ich bin mir nicht sicher, ob das alles wirklich als Fehler oder schlechtes SEO bezeichnet werden sollte. Als home24.de auf Grund der Linkbuilding Maßnahmen gut gerankt hat, wurde kräftig abgesahnt! Punkt! Und das nicht nur in reinen Umsätzen betrachtet: die Marke wurde dadurch bekannt und auch das hat einen riesigen Wert. Und wenn man das ganze mal noch auf CLV-KPIs runter bricht und einberechnet, war das sicher alles auch kein Fehler, sondern eine Maßnahme, die den Unternehmenswert massivst erhöht hat. Wäre mal interessant das alles in konkreten Zahlen zu betrachten. Ich bin mir fast sicher, dass das kein Minusgeschäft war, denn der ROI auf die Linkaufbau-Kosten war mit Sicherheit positiv. Klar, dann ging es rapide nach unten mit der Sichtbarkeit, aber bis dahin hatte es sich doch gelohnt. Gut, ich kann mangels Insights nicht beurteilen, was nach dem Drop passiert ist und welche Folgekosten ein erfolgter Linkabbau und Cleanup möglicherweise hatte. Aber je nachdem welche ROI-Berechnungsvariante man ansetzt, konnte vielleicht auch hier unter dem Strich immer noch ein Plus verzeichnet werden.

Und: im Prinzip ist die ganze Geschichte ja glimpflich abgelaufen. Erstens gibt es home24.de noch und zweitens geht es wieder steil bergauf mit der organischen Sichtbarkeit. Ich kenne Projekte, da hat der Pinguin zur Insolvenz geführt. In diesen Fällen war der aggressive Linkaufbau natürlich rückblickend gesehen ein großer Fehler. Deshalb ist eine Frage immer überaus wichtig: kann ich mir das Risiko leisten und wie lautet mein Plan B?

Von daher: alles richtig gemacht home24!

Hätte, wäre, könnte….

Im Nachhinein ist man ja immer schlauer. Und vermutlich sind das seit dem Sichtbarkeits-Desaster auch die Online-Marketing-Entscheider bei home24. Eine risikoaversere nachhaltigere Strategie hätte den Absturz [vielleicht/wahrscheinlich/möglicherweise/eventuell/unter Umständen] vermieden. Aber auch das Sichtbarkeitswachstum bis zum ersten Peak wäre dann [vielleicht/wahrscheinlich/möglicherweise/eventuell/unter Umständen/ziemlich sicher] viel langsamer erfolgt. Und gerade bei eCommerce-Startups ist Vollgas auf allen Kanälen immer sinnvoll. Auch die Marke, der Kundenstamm und die Reputation wären dann nicht in dem Maße gewachsen, was auch bedeutet, dass der ROI auf die Linkaufbau-Ausgaben nur langsamer positiv geworden wäre.

Wie einer meiner Marketing-Profs an der Hochschule immer so schön zu pflegen sagte: „wenn Du auf der Startbahn abheben willst, musst den Gashebel voll durchziehen, sonst fliegt das Ding nicht!“




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